Exposition n'est pas compréhension
Le nombre de personnes atteintes dit combien de fois un contenu est passé devant des yeux. Il ne dit rien de ce qui a été compris ni retenu.
C'est pourquoi une publication très vue mais mal comprise peut être un mauvais résultat, et une publication modeste lue par les bonnes personnes un excellent résultat.
Choisir trois indicateurs, pas quinze
Chaque objectif appelle un indicateur principal : faire connaître, faire comprendre, faire agir. Les autres chiffres restent disponibles, mais ne servent pas à décider.
- Un indicateur d'exposition, pour la notoriété.
- Un indicateur d'attention : durée de lecture, taux de visionnage.
- Un indicateur d'action : demandes, visites, inscriptions.
Les signaux qualitatifs
La nature des questions reçues, le vocabulaire employé par le public, les sujets qui suscitent des échanges : ces signaux en disent souvent plus que les statistiques.
Ils se collectent simplement, en notant chaque mois ce qui revient.
Le rythme de lecture des résultats
Lire les chiffres chaque jour conduit à des décisions erratiques. Un point mensuel et un bilan semestriel suffisent à la plupart des organisations.
L'important est que quelqu'un soit responsable de cette lecture et l'utilise pour arbitrer.
Ce qu'on change quand les chiffres déçoivent
Avant de conclure que « ça ne marche pas », vérifiez trois choses : le message était-il clair, le canal était-il le bon, la régularité a-t-elle été tenue ? La cause est presque toujours là.
Changer de canal avant d'avoir corrigé le message conduit à répéter le même résultat ailleurs.