Partir des objectifs de l'organisation
Un plan de communication n'a pas d'objectifs propres : il sert ceux de l'organisation. Recruter, rassurer des riverains, attirer des partenaires, faire connaître un service, préparer une étape institutionnelle — ce sont eux qui commandent.
Écrire ces objectifs en une phrase chacun, et en retenir trois au maximum, évite le plan encyclopédique que personne n'ouvre.
Identifier des publics réels
« Le grand public » n'est pas un public. Les riverains d'un chantier, les fournisseurs, les bailleurs, les candidats à un poste, les journalistes spécialisés : voilà des publics, avec des attentes et des canaux distincts.
Pour chacun, notez ce qu'il sait déjà, ce qu'il croit à tort et ce que vous voulez qu'il retienne. C'est cette colonne qui produira les messages.
Choisir les canaux, pas tous les canaux
Une organisation présente partout et faible partout communique moins bien qu'une organisation excellente sur deux canaux. Le 360 ne signifie pas l'occupation de tous les supports : il signifie la cohérence entre ceux que l'on tient.
- Quels canaux votre public consulte-t-il réellement ?
- Lesquels pouvez-vous alimenter douze mois durant ?
- Lesquels supportent la validation institutionnelle dans vos délais ?
Bâtir un calendrier tenable
Partez des événements déjà connus : étapes de projet, assemblées, rentrées, salons, saisons d'activité. Ils fournissent la colonne vertébrale. Complétez ensuite avec des rubriques récurrentes qui ne dépendent pas de l'actualité.
Un calendrier crédible prévoit aussi les creux : congés, périodes de réserve, chantiers ralentis.
Prévoir la mesure dès le départ
Décidez avant la première publication ce que vous regarderez, à quelle fréquence, et qui lit ces résultats. Trois indicateurs suffisent s'ils sont reliés aux objectifs.
Sans cette décision initiale, la mesure se réduit à un export de statistiques que personne n'utilise pour arbitrer.