L'information nouvelle, point de départ
Un dossier commence par ce qui est nouveau : une ouverture, une étape franchie, une décision, un résultat vérifiable. Sans élément nouveau, il n'y a pas de sujet, quel que soit le soin apporté au document.
Cette information doit tenir en une phrase que le journaliste pourrait reprendre telle quelle.
Ce que contient un dossier utilisable
Un dossier efficace est court et hiérarchisé : l'essentiel d'abord, le contexte ensuite, les détails en annexe.
- Un communiqué d'une page.
- Une présentation factuelle de l'organisation.
- Des repères chronologiques vérifiables.
- Les citations attribuées et validées.
- Un contact joignable, avec numéro direct.
Les visuels à fournir
Des images en haute définition, libres d'usage pour la presse, légendées et créditées. Une rédaction qui ne trouve pas de visuel exploitable réduit le sujet ou l'illustre mal.
Prévoir également un format horizontal et un format vertical élargit les possibilités de publication.
Les porte-parole et leurs éléments de langage
Désignez qui parle, sur quels sujets, et qui ne parle pas. Préparez avec eux les trois messages à faire passer et les réponses aux questions difficiles.
Préparer n'est pas verrouiller : un porte-parole à l'aise répond mieux qu'un porte-parole récitant.
La mise à disposition
Un lien de téléchargement stable vaut mieux qu'une pièce jointe lourde. Les fichiers doivent rester accessibles plusieurs semaines après l'annonce.
Relancer une fois, de manière individuelle et argumentée, reste plus efficace qu'un envoi massif répété.
Ce qu'un dossier ne peut pas garantir
Aucun prestataire ne peut promettre une parution, une tonalité ou un volume de reprises. Ce qui se travaille, c'est la clarté de l'information, la qualité des supports et la disponibilité des interlocuteurs.
C'est déjà ce qui distingue les annonces reprises de celles qui ne le sont pas.